Empresas y Negocios
Llega una nueva crisis al país y revive el clásico “Manual del Argentino Gasolero
La fiesta de consumo se está terminando y la época de las vacas flacas amenaza a los consumidores. Ahora cuidan el bolsillo, regatean y caminan varias cuadras para encontrar una oferta.
La película ya no es la misma y los argentinos admiten, con reticencia, que el tiempo del derroche ha llegado a su fin. Es hora de ajustarse el cinturón y poner todos los sentidos en encontrar el mejor precio y guardarse algún pesito en el bolsillo, pensando en que lo que vendrá, puede ser complicado.
Pero, ¿qué pasa en el día a día, en lo cotidiano. Al entrar en un supermercado, al abrir el diario y mirar las ofertas, al planear las próximas vacaciones o elegir una actividad de fin de semana?
Hay que ser más austeros, coinciden los expertos, y aunque a muchos les cuesta resignar status, el cambio de rumbo delata un nuevo escenario, del que no escapa ninguna clase social.
Vuelta de página
En una investigación realizada por Guillermo D´Andrea, profesor del IAE y Guillermo Oliveto, CEO de la consultora CCR, definieron la nueva etapa como la del cliente aguerrido, el que defiende su plata y sus derechos a toda costa.
También es un cliente más cansado, “consumir da más trabajo que antes”, advierten. Aunque todo tiene su lado positivo ya que se amplían los horizontes y se descubren nuevas habilidades. “En definitiva, se puede seguir comprando… pero hay que dedicarse más”, comentó D´Andrea.
Este nuevo perfil se define en el decálogo que identifica al argentino de hoy, “el gasolero” que busca los mejores precios y que es difícil engañarlo, porque ya esta “curtido” por la historia.
El fin de la estabilidad
Todo cambio de lo establecido obliga a rediseñar los modelos de comportamiento ajustados a las viejas reglas. “Una crisis económica (real o imaginaria) impacta, entre otras cosas, en las estrategias de búsqueda, elección y compra de los consumidores. Nos obliga a reflexionar sobre lo que antes decidíamos sin pensar, ya que hay que optimizar un recurso escaso o que puede escasear, como el dinero”, comentó Allan Poe Castelnuovo, sociólogo y profesor del MBA de la Universidad de Palermo.
En lo concreto, se esperan cambios en los circuitos de compra de muchos bienes:
- Minimización de gastos
- Migración hacia segundas marcas
- Búsqueda de ofertas
- Traslado de consumos (de los congelados a los frescos).
Según el sociólogo, este abanico de prácticas tiene un denominador común: la sensación de peligro inminente que obliga a un esfuerzo extra en los consumidores, el de abandonar sus rutinas de compra y utilizar mecanismos mucho más racionales en sus elecciones.
Sallenave coincide en que después de un periodo de crecimiento económico sostenido, con estabilidad, control y previsión, el cliente baja sus consumos, se retrae. “Muchas categorías ya lo están sintiendo, desde los alfajores hasta los alquileres para el verano”, comentó.
La canasta de alimentos tampoco es la misma. Victoria Giarrizzo, directora de CERX, explicó que ésta se modificó no sólo en los sectores más bajos sino en las clases medias y altas. “Los productos delicatessen o premium empiezan a dejarse de lado, para ser reemplazados por los básicos”.
Los datos del consumo de los últimos meses es una prueba de eso, ya que las primeras marcas empiezan a desacelerarse mientras que las propias o de segunda línea recuperan mercado. Según un informe de Latin Panel, aunque siguen concentrando el mayor share de ventas en las categorías alimentación, cosmética y limpieza (61,4% del total) y mantienen su tendencia creciente, después de mucho tiempo muestran señales de desaceleración respecto de períodos anteriores.
También en la consultora esperan un cambio de actitud del consumidor, que dejará de lado por completo su indiferencia para mostrar una mayor precaución a la hora de consumir.
Proyectos a largo plazo
El Indice de confianza del consumidor está en los niveles más bajos desde 2002. “No confiamos en el presente ni en el futuro cercano. Y solo vivimos (subjetivamente hablando) en el presente y en dicho futuro a corto plazo. Ergo: cautela, precaución. Si hay capacidad de ahorro, en vez de gastarlo, se compran dólares”, explicó Castelnuovo.
Además señaló que “con experiencias de catástrofes económicas aún sin cicatrizar totalmente (2001/2002), se exacerban las conductas de precaución para minimizar peligros aún imaginarios”.
Es por eso que no se trata únicamente de cambiar las decisiones cotidianas, sino que lo primero que se resiente en el nuevo escenario es la capacidad de previsión. “Las decisiones diarias, lo que uno planifica, sufren una fisura importante y conocida: la incertidumbre”, comentó Sallenave.
De forma urgente hay reacomodamientos y se definen las prioridades esperando que pase la tormenta. No se puede prever y por eso ciertas categorías, como los bienes durables que involucran un proceso de decisión más complejo, se recienten.
Por otro lado, se destaca un factor clave a lo largo de la crisis que es la seguridad. Ya no se habla de dejar o abandonar una categoría o algún consumo, sino que se busca seguridad, pero seguridad financiera. “En general los consumidores, al no estar seguros, dejan de avanzar”, coinciden los expertos.
Efectos de la globalización
Además de los efectos en el consumo y los cambios de hábito que se perciben en la sociedad, el nuevo contexto pone en el tapete algunas cuestiones claves que empieza a considerar la gente. “Estamos ante una nueva crisis. Pero con otra dimensión. Es mundial. Es grande. Comenzamos a entender de forma práctica algunos de los significados de la palabra globalización. Si cae la bolsa en Rusia o en Tokio, aquí repercute”, comentó Sallenave.
El mismo consumidor que hasta fines de septiembre se sintió ajeno a la crisis financiera internacional, a partir de octubre tomó conciencia de que el escenario local cambió y eso lo llevó a alterar las decisiones de consumo local.
“Las discusiones sindicales, los despidos y suspensiones en la industria automotriz, la fluctuación del dólar, la estatización de los aportes provisionales de las AFJP fueron factores que influyeron sobre la perspectiva del empleo de los argentinos”, señalaron desde LatinPanel. “Además, se incrementó la percepción del impacto negativo de la crisis global sobre la economía local”, indicaron los especialistas.
Según Castelnuovo, el impacto actual de la crisis financiera internacional se debe más a variables sociológicas que estrictamente económicas.
“No se ha erosionado el ingreso (aún) de grandes sectores poblacionales. Lo que se ha erosionado es la confianza. Existe en sociología algo conocido como el principio de Thomas, que dice algo así como que “basta con que una situación sea definida o percibida como real, para que sus efectos sean reales”. Traducido: se instaló en el imaginario la clara percepción de que va a haber problemas y la mayoría de los consumidores actúan desde esas coordenadas. Reducen consumos, dudan, postergan gastos, etc. Son esos factores subjetivos ( y no la real caída del ingreso) los que traccionan la retracción de la demanda”, comentó.
Oportunidad para las empresas
Toda crisis abre una oportunidad y algunas compañías ya están explotando el nuevo escenario. Según las consultas realizadas por iProfesional.com en la cadena Cencosud y en Pago Fácil (que se unió en una acción conjunta con Unilever), coinciden en que una de las formas es “acercarse al consumidor más que nunca para satisfacer todas sus necesidades y solucionarle problemas.
Un caso clave se ve en el retail, donde las grandes cadenas han puesto más empeño en el desarrollo de los programas Pymes, donde cuentan con proveedores pequeños, de segundas marcas o marcas propias, que permiten ampliar la gama de productos a menor precio.
Recientemente lo hizo Wal Mart y ahora Jumbo Retail, la unidad de Supermercados del Grupo Cencosud que incluye Jumbo, Disco y Super Vea, aumentó la apuesta.
Pablo Dellazoppa, Gerente de Marketing de VEA en NOA, Cuyo y zona Sur, explicó que este programa les permite tener productos regionales a medida, y que en cada parte del país el consumidor encuentre lo que desea. Además, muchos de los proveedores elaboran mercadería que etiquetan bajo las marcas propias que comercializan en cada punto de venta. “Esto permite dar mejores opciones de precio”, explicó.
Por otro lado, el grupo multimarcas Unilever ya se hizo eco de la nueva realidad y junto con Pago Fácil idearon una acción con buenos resultados, mediante la cual en los puntos de pago se entregaron 150.000 muestras de los productos Ala y Vivere.
“En este momento de incertidumbre y retracción del consumo se deben buscar alternativas para brindarle al cliente valor agregado y que nos siga eligiendo”, explicó Diego Kloster, jefe de Marketing de Pago Fácil.
En este tipo de negocios se manifiestan claramente algunos de los cambios del consumidor. “El cliente quiere tener el control de su dinero y el pago en efectivo es una herramienta que vuelve a priorizar”.
En general, Kloster percibe que el consumidor está más a la expectativa de todo lo que va a pasar y centralizar sus decisiones es más tranquilizador. “Desde estar presente en los retails hasta permitir la recarga de celulares en los puntos de pago se han vuelto servicios muy importantes para la empresa. La gente prefiere cargar tarjeta en su celular y controlar sus gastos, para no sorprenderse cuando reciba la factura”.
Futuro incierto
“Lo último que entró no es lo primero que soltás: Te buscas una banda ancha más barata, empezando por darte de baja de la que tenes. Y te suscriben de nuevo a un precio menor. Podrían empezar por hacerlo directamente, pero no, esperan a los clientes mas aguerridos”, comentó D´Andrea.
Esta nueva relación entre oferta y demanda será clave, para las compañías, de ahora en más. “Algunas empresas terminarán por darse cuenta de qué cosas pueden hacer para dejar de perder clientes, otras… serán un recuerdo, como los clientes que perdieron”, agregó
