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Economía

Octubre 31, 2008

Desafío a las tradiciones: la Argentina ya exporta vino en lata a 20 países

Desde cero, un emprendedor creó la marca Iron Wine y ya está presente en destinos clásicos y en mercados exóticos como Lituana, Estonia y Aruba. Cuál fue su estrategia de marketing, qué desafíos presentó el envase y cómo fue la reacción de los consumidores alrededor del mundo

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En los últimos años, alrededor del acto de tomar un buen vino se desarrolló un complejo ritual, calculado, y sumamente detallista, que busca desentrañar el máximo potencial posible de cada botella.
El descorche, la oxigenación, la temperatura y el tipo de copa, son algunas de las variables que no están libradas al azar. Por el contrario, son elementos que la cultura enóloga de hoy tiene perfectamente estudiados. Y a medida que más consumidores se suman y más bodegas elevan su estándar de calidad, más masivos se tornan estos rituales.

Sin embargo, la vitivinicultura, que aparenta ser un terreno poco propicio para la innovación, a medida que gana en masividad, también se presta a explorar nuevos nichos de negocios.

Algunos se desarrollan con éxito, mientras que otros permanecen a la espera de la sentencia por parte de la gran corte de consumidores.

En esta carrera por la diferenciación, un emprendedor argentino, Jaime Travers, desafío las leyes del casi religioso acto de beber, y salió a la conquista del mercado mundial con un producto tan innovador como desafiante para las clásicas costumbres: el primer vino en lata de producción nacional.

Desde cero
“La idea se me ocurrió como consumidor. Yo no vengo de la industria del vino, pero siempre me preguntaba por qué no había vino en lata, me parecía un formato realmente cómodo”, explicó Travers, socio gerente de la empresa Iron Wine, en diálogo con iProfesional.com.

Para hacer realidad su proyecto, dejó su puesto en el área de marketing de Massalin en 2004 y se puso en contacto con el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), organismo que regula la actividad en el país.

“Para comenzar y ver si mi idea era viable o era una locura teníamos que comprobar si técnicamente se podía comercializar vino en este formato. Hace 30 años en la Argentina había habido un primer intento, pero como la industria del packaging no estaba tan desarrollada y habían usado envases de hojalata, de menor calidad, la vida útil del vino era muy corta y esa prueba no funcionó”, comentó.

Pero una vez que las pruebas con nuevos materiales fueron exitosas, “junté un grupo de inversores para hacer posible el proyecto y en 2005 sacamos las primera latas para vender al exterior”.

Con un capital inicial de u$s400.000 y luego de tres años de experiencia, Iron Wine hoy tiene una producción de 360.000 latas anuales y destina más del 90% a los mercados externos.

Al respecto, Travers aseguró que “abrirnos camino en la exportación fue bastante complejo porque no teníamos casos en los que basarnos”.

Sin embargo, sus dos variedades y formatos (un Malbec Cabernet y un Chennin Blanc en latas de 250 cm3 y 350 cm3, envasados por la bodega mendocina Jean Rivier) hoy ya están presentes en un amplio abanico de países.

Los tres destinos más importantes de los 20 a los que exportan son España, Holanda y Colombia. Sin embargo, también tienen clientes en mercados tan disímiles como Estonia, Lituana, Latvia, Guatemala, Trinidad y Tobago, Aruba y Barbados.

Creando nuevas tendencias
Ahora, ¿cómo fue la experiencia de trabajar con un producto regido por costumbres estrictas y tentar a consumidores cada vez más exigentes?

“La industria del vino en sí es super tradicional -reconoció Travers-, pero en los últimos años hubo innovaciones que fueron aceptadas, como la tapa a rosca o el tetra pack, que es un muy buen envase pero en general el vino que contienen no es de buena calidad”.

Al respecto, explicó que “nuestra idea, para diferenciarnos del tetra pack, que fue una de las mayores innovaciones en la industria en los últimos 30 años, y posicionarnos en un segmento alto fue sacar vinos jóvenes, que no tienen paso por madera, pero de buena calidad”.

“La idea de que el producto sea muy bueno es lo que hizo funcionar el proyecto”, recalcó Travers, para luego agregar que “si no, sería muy difícil escapar de la commoditización y pasaríamos a competir solo por precio”.

En este sentido, desde Iron Wine explicaron que si bien “para el consumidor suena rarísimo que el vino esté en contacto con el metal, hoy es algo común, casi todas las bodegas fermentan vino en tanques de acero inoxidable. Lo que hicimos simplemente fue llevar una técnica usual en la industria a la palma de la mano de los clientes. No es algo que esté reñido con las prácticas de producción”.

El secreto del producto está en que, por dentro, las latas están recubiertas por un barniz especial que evita que el aluminio transmita sabores extraños al vino.

Analizando en detalle, desde la compañía destacaron que las latas no están pensadas para guarda porque son vinos jóvenes.

“No tiene fecha de vencimiento, pero recomendamos tomar el blanco dentro del año de producido y el tinto dentro de los dos años. Pasado ese período los vinos pierden algunas propiedades pero no por el hecho del formato sino por el tipo de vino”, explicaron.

Tipo de consumidores
En definitiva, Iron Wine apuesta a un nicho de consumidores que cada vez atrae a más marcas: el de los hogares unipersonales, sobre todo los de alto poder adquisitivo.

Se trata de una tendencia que se da a nivel mundial y que se observa con mucha claridad en la Ciudad de Buenos Aires. De hecho, según GFK Kleiman Sygnos, este modelo ya representa el 26% del total de hogares.

“Nuestro target son personas grandes que, en su mayoría viven solos y que en la semana quieren tomar un vino con la comida y no quieren abrir una botella. Entonces, este formato permite abrir sólo lo que se quiere consumir en ese momento”.

Además, apuesta a seducir de la mano de la flexibilidad que ofrece para el maridaje, sobre todo con la lata más chica, de 250 cm3, que “permite tomar un primer plato con vino blanco y un segundo blanco con un tinto, por ejemplo. Son variantes que con una botella es más complicado de hacer o que exigiría cuatro comensales”.

Pero también es un producto pensado para los nuevos consumidores, los más jóvenes, segmento donde el desafío de la industria es competir con bebidas más arraigadas, como la cerveza o el vodka.

Al respecto, Travers aseguró que el vino en lata comienza a correr con más ventaja que el formato tradicional porque el tipo de envase es más atractivo y “permite que lo encuentren en boliches y en lugares donde usualmente no se venden vinos porque necesitan alta rotación”.

En síntesis, lo que buscaron desde la empresa fue tratar de balancear estos dos grandes grupos tan distintos entre sí: que fuera fácil de tomar y poco agresivo para quien no está acostumbrado y, a la vez, agradable para el consumidor habitual.

Los paladares del mundo
“¿Hubo muchos prejuicios que detuvieran el avance de la marca?”, quiso saber iProfesional.com. Sobre este punto, Travers explicó que “en algunos mercados más que nada encontramos diferencias en cuanto a que prefieren vinos más dulces. Pero en relación al envase nos encontramos con una gran sorpresa: España, que es un país tradicional y ya de por sí es difícil venderles vino en botella, es nuestro principal cliente”.

Sin embargo, reconoció que “es más fácil entrar en países caribeños, donde están acostumbrados a tomar bebidas de mucha más concentración alcohólica, y empiezan a sumarse al mundo del vino sin todo el preconcepto en cuanto a la botella y el corcho”.

Cuidar la marca, estrategia número uno
Que este vino sea más fácil conseguir en Aruba o en Guatemala que en la Argentina responde a una estrategia pero también a las características del mercado local.

“Acá lo tratamos como un producto bastante exclusivo. El principal problema es que es muy difícil que acá te respeten el precio de venta. Muchas veces, en supermercados deciden aplicar descuentos del 30% por promociones y nosotros no podemos permitir que un cliente pueda llegar a comprar más barato en un supermercado que si nos compraran a nosotros”, explicó Travers.

“Para evitar ese ruido y que la política de precios sea seria es que no entramos a supermercados. También tenemos problemas con restaurantes que regalan y nosotros no estamos de acuerdo con eso”, agregó.

Brasil y EE.UU., el gran objetivo
Los próximos pasos de Iron Wine consisten en desembarcar a principios de 2009 en Hong Kong, el mercado más cosmopolita de Asia. El business plan contempla hacer todas las pruebas allí y elegir a un importador que ingrese el producto en China, un país complejo donde la marca deberá enfrentar problemas, como la piratería.

Sin embargo, el mayor desafío para Iron Wine es abrir los mercados de Brasil y Estados Unidos, países que aplican numerosas trabas a las importaciones.

“En el caso de Brasil estuvimos en San Pablo haciendo degustaciones, pero es complicado, es un mercado muy proteccionista. Y EE.UU. es el mercado perfecto para nosotros. Estuvimos trabajando durante años porque hay muchas regulaciones para los productos novedosos, como el nuestro”, explicó el emprendedor.

El tsunami también afecta al vino
Sin embargo, cuando todo parecía cerrado para desembarcar en ese mercado estratégico, el tsunami financiero acabó con la planificación.

“Entrar en EE.UU. significaba duplicar la producción de 30.000 latas mensuales. Por eso comenzamos a buscar inversores para expandir nuestra capacidad, pero ahora dejamos todo stand by por la crisis”, explicó un resignado Travers.

Pero la crisis global no sólo impactó en el mercado estadounidense, sino que alteró el normal funcionamiento de la empresa: “En 2007 logramos duplicar las exportaciones y para este año teníamos previsto volver a duplicar las ventas al exterior. Sin embargo, con la crisis internacional, está todo un poco estancado y estamos reviendo las proyecciones. 2008 es una incertidumbre”.

“Las colocaciones que teníamos listas están a la espera de lo que pasa con el mundo”, agregó.

Por último, para agregar un ingrediente extra a la difícil situación, Iron Wine debió enfrentar una inflación local que llegó a triplicar al promedio mundial.

“Este año se sintió mucho la inflación, en mano de obra e insumos, lo que impactó en el tipo de cambio, que se deterioró considerablemente. Fue un año duro. Lo que hicimos fue resignar rentabilidad y no subir los precios porque el importador no lo entiende cuando tiene una variación de apenas 7 u 8%”, concluyó.

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