Empresas y Negocios
La receta de Zanella para enfrentar las crisis
Walter Steiner, presidente de Zanella, empresa argentina que durante sus 60 años de vida sobrevivió todas las crisis,explica que decisiones toma ante escenarios de inestabilidad como el actual.
Ante el complicadísimo e inestable escenario que planteó la crisis norteamericana, la consulta a economistas y referentes empresariales y del mundo de los negocios puede convertirse en una valiosa brújula para evitar dolores de cabeza.
Con eso nos encontramos cuando le consultamos al suizo Walter Steiner, el presidente de la fábrica de motos Zanella, qué medidas toma ante escenarios de turbulencias. Nos respondió con cinco claves y algunos consejos
“Primero, evitamos meternos en la guerra de precios y condiciones y tratamos de ofrecer diferenciación por producto y precio. Segundo, lean Cost Management y tercero, hay que revisar los proyectos de inversión”, señaló Steiner.
Y amplió con dos medidas su recetario: “En cuarto lugar, hay que abrir nuevos mercados en países de la región y como un quinto punto hay que hacer publicidad cuando la competencia deja de hacerla”.
Pero el ex gerente de Corcemar y que emplea a unas 700 personas en su empresa, completa ese esquema anticrisis con algunas de las acciones que formaron parte del memorándum preparado recientemente por TEC International (The Executive Committee), titulado “10 maneras de enfrentar la recesión”, y enviado a su representación en Argentina, Grupos TEC S.A. Aquí están:
1-Analice su negocio: Ponga juntos los últimos 5 años con la historia económica-financiera de su negocio, poniendo especial atención en los indicadores clave (por ejemplo: % de rentabilidad promedio, tasa promedio de interés pagada, % de créditos incobrables, plazos de cobranza (días), número de clientes nuevos ingresados, número de clientes activos perdidos, % promedio de gastos fijos y variables vs. facturación total, etc.).
2-Analice cómo su negocio se adaptará a: a) un dólar más caro o a un doble mercado cambiario; b) a la compra de insumos dolarizados; c) a mayor proteccionismo o racionamiento de las importaciones; d) a la pérdida de valor de las cuentas a cobrar o del “dinero en la calle”; e) a una cierta tasa mínima de inflación, f) a una “contadización” de las compras y las ventas; g) a una limitación u operatoria dificultosa con tarjetas de crédito; h) a la posibilidad o no de implementar fórmulas de ajuste para los precios de venta.
3-Elabore un pronóstico de flujo de caja para “el peor de los casos”: Asuma caídas del 20 ó 30% (o más) en las ventas; calcule el monto de capital de trabajo mínimo necesario para girar en el negocio (insumos esenciales, salarios y impuestos variables a la facturación) y tome la diferencia para enjugar los costos totales y hacer los ajustes que fueren necesarios.
4-Evalúe las condiciones de los créditos de los que dispone.
5-Identifique debilidades internas: Examine cada aspecto de su negocio, estudiando los signos de exceso de personal (no imprescindible para el giro habitual), privilegie inventarios de insumos sobre los de productos terminados (aunque ambos pueden valer más en el tiempo); revise los créditos a clientes con menores posibilidades de subsistir o con debilidad para volver a crecer; trate de cobrar parte de las cuentas incobrables con: materia prima, productos, bonos “basura” o instalaciones.
6-Desarrolle un plan para la contingencia: Identifique los pasos específicos a dar y los responsables de llevarlos a la práctica. Dentro de él, presione enfáticamente sobre las cobranzas.
7-No recorte sus acciones de investigación de mercado: Más que nunca, hay que seguir conociendo al consumidor y sus circunstanciales cambios.
8-Dirija productivamente el gasto de marketing: De la misma manera, el presupuesto de marketing deberá en lo posible mantenerse pero concentrado en esfuerzos que produzcan resultados en el corto plazo, posponiendo por lo menos por 90 días las inversiones o egresos de resultado indirecto o a producirse en mayor plazo.
9-Adapte mutuamente la cartera de productos o servicios y la política de precios: Sobre todo, en aquellos productos más expuestos a la elasticidad precio, elasticidad cruzada y competencia indirecta. Recuerde que la política de precios suele producir efectos a corto plazo pero, también, induce a ratificar o cambiar hábitos de consumo futuros.
10-Analice el costo y el destino de toda su dotación de personal y de funcionarios externos contratados.
11-Posponga todo alquiler o contratos a largo plazo, así como compromisos de compra presupuestados en dólares: Espere hasta que la presión competitiva haga caer los precios, antes de comprometer cualquier inversión de capital. Trate de rescindir rápidamente y en forma documentada cualquier contrato de tracto sucesivo, especialmente si está afianzado en dólares.
12-Suprima los productos o servicios poco rentables.
13-Busque la posibilidad de adquirir activos de sus competidores más débiles: Las empresas con balances saludables y buenos flujos de caja, a veces, están en excelentes condiciones para adquirir activos, inventarios o carteras de clientes de competidores o firmas con problemas financieros.
